"Un produit doit fonctionner, mais s'il peut le faire avec un peu de poésie, tant mieux." Ces mots ont été prononcés par Dennis Paphitis, fondateur d'Aesop, dans une interview avec The Talks. Ces mots définissent Aesop. Et Aesop se prononce I-sop.

Cette marque australienne fondée en 1987 (oui, elle a 34 ans !) n'est pas originale. D'ailleurs, on peut lire dans leur site web une phrase de Carlyle qui dit : "Le mérite de l'originalité n'est pas la nouveauté; c'est la sincérité." Ce que Aesop propose est fait également par d'autres marques: créer des produits efficaces et agréables. Le quoi est relativement courant. L'important pour cette marque c'est le comment. Chaque millimètre du packaging (très copié par la suite) répond à une décision concrète et réfléchie. Ses magasins, ces magasins que nous recherchons et dans lesquels nous rentrons à chaque fois, ont été conçus par des personnalités telles que Snøhetta, Luca Guadagnino, les frères Campana. La couleur ambrée des flacons, leurs tubes, la typographie utilisée (Helvetica et Optima) et les messages qu'on peut y lire sont incomparables.

Les produits Aesop génèrent une fidélité inhabituelle dans la cosmétique, territoire infidèle par nature. Ceux qui utilisent leur Resurrection Aromatique Hand Wash ou Geranium Leaf Body Cleanser savent de quoi on parle. Si Aesop fait quelque chose, c'est parce qu'il veut le faire. Il ne suit pas les modes; il les impose.

Aesop propose des produits pour le visage, les cheveux, le corps, la maison. C'est tout un monde. Tous les produits sont fabriqués de manière obsessionnelle, en ayant choisi en amont les ingrédients les plus exquis, en testant et retestant, en espaçant les rythmes de lancement pour ne pas saturer. Ils sont faciles à utiliser, agréables et, bien sûr, très efficaces. Ils mettent entre 2 et 10 ans à les concocter. Il y a de la bonne cosmétique à l'intérieur du packaging. 

Paphitis poursuit dans l'interview avec The Talks: "J'aime les idées et les produits qui se dévoilent lentement, qui sont plus un murmure qu'un hurlement, qui deviennent une partie intégrante de notre univers privé." Si vous utilisez Aesop vous comprendrez ces déclarations. Ce sont des produits qui nous accompagnent, qui s'installent dans nos vies et nos foyers sans nous déranger, comme si c'était un bon ami qui venait nous rendre visite.